中外商標品牌價值評估比較研究

商標品牌價值評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等，最常用的是收益途徑。在評估企業(yè)商標品牌價值時，通常會綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個主要要素，所采用的評估方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法。在品牌收益方面，通常根據(jù)不同行業(yè)的特點測算企業(yè)的超額收益，并依此測算品牌價值在企業(yè)收益中所占的比重。品牌強度綜合反映了品牌收益的風險，其與企業(yè)股權(quán)資本成本結(jié)合構(gòu)成了商標品牌超額收益的折現(xiàn)率。

國際品牌價值評估現(xiàn)狀

國際上品牌價值評估相對成熟，比較權(quán)威的開展排名評價的品牌價值評估機構(gòu)為數(shù)不多，以下主要介紹三家：

一是國際品牌集團(Interbrand Corp)。Interbrand創(chuàng)立了品牌評價標準，主要評出年度“全球最佳品牌100強”，在中國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。該公司在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價值必須達到10億美元;二是三分之一的銷售收入來自海外市場;三是營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。在Interbrand的評價體系中，知識產(chǎn)權(quán)的貢獻率很大，其所使用的評估方法為Interbrand評價模型，是基于“財務(wù)+市場”的評估方式。該評估模型的核心指標是品牌的未來收益。Interbrand公司認為，“品牌價值的評估不僅要必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來的影響，也要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期”。具體研究步驟分為品牌作用力分析和品牌強度分析。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度，或品牌對顧客購買決策的影響程度;后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入的影響，是從長期的角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報表，在后續(xù)分析過程中，Interbrand主要通過專家評價法對企業(yè)的品牌作用力進行估計。

Interbrand評估法主要存在以下問題：第一，相關(guān)模型采用的基于市場的評估方式理論上不夠嚴謹。市場由消費者組成，消費者認知決定了其對品牌的行為，從而決定了一個品牌的命運。缺失消費者認知評價指標的品牌評價說服力大打折扣。第二，Interbrand評估中最為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強度倍數(shù)，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計算品牌強度倍數(shù)方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強度因子轉(zhuǎn)化為品牌強度倍數(shù)。

二是品牌金融集團(Brand Finance Group)。Brand Finance是英國著名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司，主要評價“全球最具價值品牌500強”。Brand Finance主要應(yīng)用特許費率法，品牌強度通過營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關(guān)者對品牌的認知和企業(yè)市場表現(xiàn)共同構(gòu)建的品牌強度指數(shù)(BSI)表示?；A(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博(bloomberg)數(shù)據(jù)，輔之以其他數(shù)據(jù)。

三是全球知名傳播集團WPP旗下凱度華明通略(Millward Brown)調(diào)研公司。該公司只有十幾年歷史，其對資產(chǎn)管理領(lǐng)域研究了十年之后才開始品牌評價工作，主要發(fā)布“BrandZ最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。該公司的品牌估值法主要通過市場調(diào)研獲取來自消費者的數(shù)據(jù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)同樣來自于上市公司的企業(yè)報表。需要指出的是，Millward Brown評價品牌價值所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了理論基礎(chǔ)，從而可能導致估值結(jié)果不準確。

上述三個評價機構(gòu)開展品牌評價有如下特點：提供全球品牌評價排行榜;被評價的公司具有能夠公開獲得的財務(wù)數(shù)據(jù);評價方法都應(yīng)用了資產(chǎn)評估的基本方法，即以收益為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進行測算后對品牌價值進行量化;評價的對象主要是企業(yè)品牌;同時提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù);均作為第三方獨立機構(gòu)進行評價;對入選企業(yè)設(shè)定一定標準;除了評價品牌價值，有的還評價品牌的強度;每年發(fā)布排行榜的時間不同;模型或多或少存在著“黑箱”，這也是各評估機構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)，比如調(diào)研問卷、專家評分項目及對應(yīng)權(quán)重、指標體系的更深級別的子指標及其權(quán)重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗參數(shù)等。

我國品牌價值評價探索

我國也有相應(yīng)的品牌價值評價國標規(guī)定，2012年12月，中國國家標準化管理委員會發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》(GB/T 29187-2012/ISO10668：2010)，主要內(nèi)容包括：

第一，將品牌價值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。

第二，規(guī)范了品牌價值評價的途徑，即收入途徑、市場途徑和成本途徑。

第三，規(guī)定了品牌評價收入途徑的多種評價方法：溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法。

為了獲得國際上的認可，上述標準與2010年國際標準化組織發(fā)布的ISO10668《品牌評價品牌貨幣評價要求》國際標準保持高度一致，同時以可操作性為目標。

我國的商標品牌價值評價模型借鑒已有模型的優(yōu)點，并對原有模型缺陷進行改進，充分體現(xiàn)了中國特色社會主義市場經(jīng)濟的創(chuàng)新。商標品牌價值評價模型不應(yīng)單純基于財務(wù)數(shù)據(jù)，使用已有的財務(wù)數(shù)據(jù)進行估值，往往反映的是品牌過去或當前的價值;也不應(yīng)單純基于消費者的評價進行評估，該類評估完全基于消費者對品牌的主觀認知，而不考慮品牌收益等財務(wù)指標，主觀性太強。

商標品牌價值評價模型應(yīng)采用混合評估方法，指標體系設(shè)計應(yīng)符合學術(shù)界對品牌價值的定義，并充分體現(xiàn)堅守品質(zhì)、堅持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價值、國際化拓展的價值取向。模型中的主要指標除了財務(wù)指標外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟價值評價指標、品牌社會價值評價指標和品牌國際化評價體系。

商標品牌價值不是一成不變的，其隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化。因此，應(yīng)定期進行商標品牌價值評估，以便及時了解商標品牌價值的大小和變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標品牌評價也應(yīng)在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來，應(yīng)推動商標品牌資本化運作，探索開展商標品牌質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，推動商標品牌證券化。 來源：中華商標協(xié)會 臧文如

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