市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指什么?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段,以銷(xiāo)售產(chǎn)品,并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。本節(jié)運(yùn)用最廣泛的4P分類(lèi)方法把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分為: 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。
一、產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念由三個(gè)層次組成:即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層:核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分;
產(chǎn)品的實(shí)體層:有形產(chǎn)品,是消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等;
延伸產(chǎn)品:購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。
(二) 產(chǎn)品組合
1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合,即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
產(chǎn)品組合的寬度: 企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線的多少
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度: 企業(yè)全部產(chǎn)品的總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度:一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少
產(chǎn)品組合相關(guān)度:企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度
2.產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。
產(chǎn)品組合決策
2.1擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略
擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
2.2縮減產(chǎn)品組合策略
縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。
2.3產(chǎn)品線延伸策略
向下延伸:利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買(mǎi)力較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品
向上延伸:企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目,以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。
雙向延伸:采取增加高檔產(chǎn)品和增加低檔產(chǎn)品方式,擴(kuò)大市場(chǎng),獲取更大的利潤(rùn)
一、 價(jià)格策略
(一)價(jià)格的意義和角色
價(jià)格的意義,狹義是指為了取得產(chǎn)品所須付出的金額;廣義則體現(xiàn)的是取得產(chǎn)品的代價(jià)(金錢(qián)、精力、時(shí)間)。
(二)影響定價(jià)的主要因素
內(nèi)部因素:成本、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷(xiāo)能力、定價(jià)目標(biāo);
外部因素:消費(fèi)者需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策法規(guī)、中間商力量、消費(fèi)者心理因素等。
(三)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,就是以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的基本依據(jù),定價(jià)時(shí)在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。主要包括:成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等。
2.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法。主要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。
3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種方法主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法
(四)產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)格調(diào)整策略
1.新產(chǎn)品定價(jià)策略
撇脂定價(jià)法。又稱高價(jià)法,即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,盡可能在產(chǎn)品生命初期,在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前,盡快的收回投資,并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移,在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言,對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,可以采用撇脂定價(jià)策略。 優(yōu)點(diǎn):?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高,投資回收期短,企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。缺點(diǎn):不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng),容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng);
滲透定價(jià)。滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià),以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者,贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。優(yōu)點(diǎn):有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng),阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入;缺點(diǎn):?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低,投資回收期長(zhǎng)。
滿意定價(jià)策略(折中定價(jià))。新產(chǎn)品上市后,按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn),定出中等價(jià)格,使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn),又能吸引顧客,贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略,即將新產(chǎn)品的價(jià)格定在以一種比較合理的水平,使顧客比較滿意,企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤(rùn)。
2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)。應(yīng)考慮價(jià)差和消費(fèi)者認(rèn)知差異,避免某產(chǎn)品滯銷(xiāo);
補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。通常將主產(chǎn)品的售價(jià)壓低以提高銷(xiāo)售量,再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來(lái)賺取利潤(rùn) ;
配套式定價(jià)。將幾種產(chǎn)品組合起來(lái),并定出較低的價(jià)格出售以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買(mǎi),或促銷(xiāo)消費(fèi)者本來(lái)不太可能買(mǎi)的商品配套銷(xiāo)售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源。
3.折扣定價(jià)策略
現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣(賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大而給予的一種折扣)、功能折扣(由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣)、季節(jié)折扣(賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣)。
4.心理定價(jià)策略
尾數(shù)定價(jià)(指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn),有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略);聲望定價(jià)(指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理,有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略);招徠定價(jià):(企業(yè)利用大多數(shù)顧客有求廉的心理,將一種或幾種顧客普遍需要、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品以低價(jià)銷(xiāo)售,有時(shí)甚至只賣(mài)進(jìn)貨價(jià)或超低價(jià),擺出一副大甩賣(mài)的陣勢(shì),借此吸引顧客來(lái)店購(gòu)買(mǎi),并順帶買(mǎi)走其他商品)(大型超市和連鎖店);整數(shù)定價(jià)(房地產(chǎn));錯(cuò)覺(jué)定價(jià)(超市的某產(chǎn)品1000克裝,定價(jià)12.00元銷(xiāo)路不好,但是600克裝,定價(jià)為7.6元時(shí),銷(xiāo)路也許會(huì)比較好).
二、 渠道策略
1、分銷(xiāo)渠道的含義
分銷(xiāo)渠道:是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中,取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。
在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大部分生產(chǎn)企業(yè)并不是把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終的消費(fèi)者和用戶,而是借助一系列中間商的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從生產(chǎn)者到最終的消費(fèi)者和用戶,任何一組相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)叫做一條分銷(xiāo)渠道。
2.分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型
(1)直接分銷(xiāo)渠道與間接分銷(xiāo)渠道
直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給消費(fèi)者。而間接分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。其典型的形式是:生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→最終消費(fèi)者。
(2)長(zhǎng)渠道和段渠道
分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按所經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的。經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的,叫短渠道;經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的,叫長(zhǎng)渠道。
(3)寬渠道與窄渠道
渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商越多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,分銷(xiāo)渠道窄,稱為窄渠道。
因此,企業(yè)在決定分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次的分銷(xiāo)商數(shù)目是可以采取選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)等策略。
三、 促銷(xiāo)策略
(一)促銷(xiāo)的概念
即企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。其核心是溝通信息。
(一)促銷(xiāo)方式及其特點(diǎn):
①人員推銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn):方式靈活,和客戶關(guān)系穩(wěn)定,針對(duì)性和說(shuō)服力強(qiáng),易強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),增加成交率;缺點(diǎn):費(fèi)用高,人才難覓,管理難度大。
②廣告。優(yōu)點(diǎn):信息傳遞快,傳播面廣,影響力大,可以反復(fù)使用,易于提高知名度,表現(xiàn)力較強(qiáng);缺點(diǎn):費(fèi)用高,促銷(xiāo)效果具有滯后性,利用媒體間接傳播,難以促成直接交易。
③營(yíng)業(yè)推廣。優(yōu)點(diǎn):有吸引力,短期內(nèi)激發(fā)需求快,能夠影響顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,及時(shí)成交,有利于營(yíng)造良好的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛;缺點(diǎn):管理難度大(活動(dòng)組織、選擇時(shí)機(jī)難度大);費(fèi)用(折扣、讓利)高,涉及面較窄。
④公共關(guān)系。優(yōu)點(diǎn):影響面較廣,影響力較大,容易實(shí)現(xiàn)知名度、美譽(yù)度的提升;缺點(diǎn):創(chuàng)意及組織難,工作量較大。
綜合上述內(nèi)容不難看出,產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)四大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的目的就追求營(yíng)銷(xiāo)的整體利益。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略作為一個(gè)系統(tǒng)工程,既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào),又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合,使其發(fā)揮最佳效益。
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